CHƯƠNG TRÌNHPhụ nữQuảng cáo và phụ nữ- mối liên quan đến phát triển...

Quảng cáo và phụ nữ- mối liên quan đến phát triển xã hội

13/06/2018 11:15:11 41

Nữ tỷ phú Phương Thảo của Vietjet Air đã phát biểu trong hội nghị APEC CEO SUBMIT 2017 rằng: “Trong nhận thức chúng tôi, bên cạnh tạo ra lợi nhuận thì mục đích quan trọng là tạo ra giá trị, đặc biệt là giá trị mới cho cộng đồng”.
Đầu 2018, dư luận sục sôi tức giận với màn biểu diễn bikini trên chuyến bay của hãng này đón các cầu thủ U23 trở về từ Thường Châu. Vậy giá trị mới mà Vietjet Air muốn tạo cho cộng đồng là gì? Và số tiền phạt 40 triệu có bất kỳ tác động tích cực nào trong câu chuyện này? Hành vi đã xảy ra là sự cố đáng tiếc hay chính là giá trị và chiến lược quảng bá mà Vietjet Air theo đuổi? Việc xử phạt vì uy hiếp an toàn bay theo luật hàng không như vậy có thoả đáng? Ngoài Vietjet Air, thì còn các quảng cáo khác có đang thực hiện đúng luật bình đẳng giới, luật dân số, luật quảng cáo chưa? Có ai đã từng bị xử phạt không? Việc chiều theo thị hiếu của một bộ phận khách hàng bất chấp các giá trị tiến bộ về giới có ảnh hưởng gì đến thương hiệu của doanh nghiệp hay không? Làm sao để biết nội dung quảng cáo chưa có nhạy cảm giới hay vi phạm các nguyên tắc đạo đức và các quy định pháp luật liên quan tới vấn đề phân biệt giới tính? Doanh thu và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng gì từ những vi phạm này không?

Đó là tất cả những câu hỏi mà không ít người quan tâm đến vấn đề giới đặt ra sau sự kiện Bikini ồn ã. Tôi cho rằng đây là cơ hội tốt để chúng ta nhìn lại vấn đề giới trong khu vực quảng cáo, không chỉ của một công ty bay. Cơ hội này giúp những thương hiệu thực sự muốn đóng góp cho tiến bộ xã hội, muốn tăng doanh thu bằng con đường chân chính và bền vững tìm được hướng đi đúng cho cách quảng bá.
Trong bài viết này, tôi cố gắng chia sẻ một số thông tin và quan điểm của một người có thời gian dài theo đuổi các hoạt động liên quan đến bình đẳng giới và nhạy cảm giới. 
Nhạy cảm giới trong truyền thông, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay còn là một vấn đề đang bị bỏ qua
Đàn ông hưởng thụ, đàn bà phục vụ 
Hàng ngày nếu bạn lắng nghe quảng cáo trên VOV giao thông, bạn vẫn thấy những quảng cáo nhờ sử dụng cái này cái kia mà sinh con quý tử. Các quảng cáo trong đó người đàn ông ra các quyết định quan trọng như mua nhà, mua xe, và phụ nữ là người hoàn toàn thụ động, chỉ đóng vai trò là người trông chờ và khen ngợi. 
Hàng tối bạn và con cái, bố mẹ ngồi trước màn hìnhTV, bạn vẫn thấy các quảng cáo nước mắm, bột giặt, mì tôm mà trong đó ông bố, con trai là người hưởng thụ trong khi bà mẹ phải trong vai trò phục vụ. Đàn ông làm bẩn áo, và vợ xuất hiện cùng một loại bột giặt làm nên kỳ tích trắng bong. Người phụ nữ tay bê mì hoặc rót nước mắm, ông chồng điềm nhiên ngồi chờ và chỉ rạng rỡ cười khi đúng loại thực phẩm mà hãng muốn quảng cáo. Tệ hơn là quảng cáo nước lau nhà “ tổ ấm sáng bóng, mẹ mang xuân về”, chỉ có mẹ mới là người biết lau nhà hoàn hảo. 
Rất nhiều người sẽ nói: Nó hoàn toàn hợp lý vì nó y như cuộc sống của chúng ta ngoài đời vậy. Hết giờ làm chiều thì đàn ông ngồi quán bia hoặc chơi thể thao, phụ nữ tất tả đón con và về lo cơm nước. Ăn cơm xong thì ông chồng xem TV( đấy là nếu ông ấy về ăn cho), còn vợ rửa bát dọn dẹp rồi dạy con học.
Xã hội văn minh có chấp nhận cái guồng quay quen thuộc này không? Luật pháp và các chính sách liên quan tới bình đẳng giới có chấp nhận cái thói quen ngàn đời này không? Xã hội có tiến bộ được không nếu chúng ta cứ lặp lại như vậy?
Bản thân mỗi sản phẩm quảng cáo truyền đi những thông điệp khá mạnh với cộng đồng. Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp núc và các nghĩa vụ chăm sóc gia đình rất mệt mỏi và đơn độc của người phụ nữ.
Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới đến năm 2020 có chỉ tiêu là : “Rút ngắn khoảng cách về thời gian tham gia công việc gia đình của nữ so với nam xuống 2 lần vào năm 2015 và xuống 1,5 lần vào năm 2020.”. Những quảng cáo này đang đi ngược lại với quan điểm bình đẳng giới của chính phủ, góp phần củng cố định kiến giới và kéo lùi sự tiến bộ của xã hội.

Phải đẹp mới có hạnh phúc

Trong các quảng cáo Yoga, quảng cáo phẫu thuật thẩm mỹ, các mỹ phẩm, thì hình ảnh người phụ nữ với các chỉ số đo hoàn hảo và làn da không tì vết. Chỉ có hình thể ấy mới mong có hạnh phúc. Những câu chuyện thêu dệt theo kiểu trước đây do không biết làm đẹp, không biết tập tành nên chồng chán bỏ đi theo gái, nhờ tập , nhờ phẫu thuật, nhờ dùng kem dưỡng da… nên xinh đẹp lạ kỳ chồng quay lại van xin , giai trẻ theo ầm ầm. 
Trong clip của chiến dịch Phụ nữ không phải là đồ vật Womennotobjects do Madona Badger khởi xướng, các trẻ em đã thể hiện thái độ không hài lòng của chúng với các quảng cáo kiểu này. Nó làm các em thấy chán ghét thân thể mình. Và trong sự thực, chúng ta đều biết kỹ thuật chỉnh sửa hình ảnh đã khiến cho các hình ảnh quảng cáo trở nên hoàn hảo, tới mức không thể có thật. Những quảng cáo trên khẳng định hạnh phúc và giá trị của phụ nữ hoàn toàn phụ thuộc vào vẻ đẹp thân thể dưới sự thẩm định của người khác. Họ không có quyền trên thân thể mình và không tự quyết định được cuộc đời mình. Chưa nói đến việc họ là ai, có đóng góp gì cho xã hội hay trí tuệ của họ thế nào đã bị bỏ qua hoàn toàn. Họ chỉ có giá trị sử dụng bởi người khác, được đánh giá và định đoạt bởi người khác mà thôi.
Tôi tin không một doanh nhân nào muốn con gái của mình có quan điểm sống phụ thuộc như vậy.

Đàn ông phải mạnh mẽ, đàn bà phải yếu đuối

“ Bản lĩnh đàn ông” là tinh thần được thể hiện trong không ít quảng cáo, đặc biệt là các loại thuốc cường dương, “ tăng cường bản lĩnh phái mạnh”. Tôi vẫn nói đùa với mọi người là có lẽ ít đất nước nào mà các loại rượu bổ dương với đủ loại côn trùng rắn rết thảo mộc chim thú bán tràn lan như ở Việt Nam. Đàn ông yếu chuyện đó ít dám tìm đến các cơ sở y tế tin cậy, mà ghé tai nhau chỉ món này rượu kia để tăng khả năng chăn gối. Những quảng cáo này củng cố cái định kiến rằng, đàn ông là phải “ 50 năm vẫn chạy tốt” chứ không được phép bệnh tật hay yếu đuối.

Các quy định của luật và tiếng nói của dư luận

Còn rất nhiều những định kiến giới khác đang hàng ngày được củng cố bằng quảng cáo mà những nội dung trên chỉ là ví dụ.

Đã có biết bao cuộc hội thảo về chủ đề nhạy cảm giới trong truyền thông đem vấn đề này ra mổ xẻ, phân tích. Cũng có khá nhiều nghiên cứu, bài viết, thậm chí các công trình bảo vệ luận văn thạc sĩ về chủ đề quảng cáo và nhạy cảm giới. Tại một số các cuộc họp với các nghị sĩ quốc hội , nội dung này cũng được đề cập không ít lần. Dường như thời gian gần đây quảng cáo trên TV đã có ít nhiều thay đổi. Một số quảng cáo đã cho thấy hình ảnh nam giới tham gia chăm sóc gia đình . Tuy nhiên số lượng những quảng cáo này không chiếm đa số.
Luật bình đẳng giới có nêu rõ nghiêm cấm các hành vi : “Sáng tác, lưu hành, cho phép xuất bản các tác phẩm dưới bất kỳ thể loại và hình thức nào để cổ vũ, tuyên truyền bất bình đẳng giới, định kiến giới”
Luật quảng cáo cấm những hành vi “Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.”.
Tôi e rằng các công ty quảng cáo, các chủ doanh nghiệp chưa chắc đã hiểu thế nào là định kiến giới, là tuyên truyền bất bình đẳng giới nên ngay cả khi vi phạm họ cũng không hề biết. Các cá nhân, đơn vị làm công việc kiểm duyệt cũng tương tự. Không có bất cứ một đơn vị “ canh cổng” nào về giới cho các sản phẩm quảng cáo trước khi chúng được phép lưu hành.
Các chỉ dẫn cụ thể về định kiến giới cũng không rõ ràng để có thể sử phạt theo luật.
Trong các trường hợp này, việc lên tiếng của các hội đoàn là cần thiết. Việc tạo ra các phong trào ủng hộ hay tẩy chay nhằm yêu cầu các công ty quảng cáo xem xét lại sản phẩm của họ có thể có hiệu ứng tích cực. Tiếc thay ở Việt Nam, hầu như Hội Phụ nữ không có ý kiến chính thức nào về vấn đề này.

Phụ nữ bị coi như đồ vật, nguồn gốc của bạo lực.

“ Tao đã đi bao nhiêu nước trên thế giới này,ở đâu cũng vậy, đàn bà và đồ hết “ đát” ( date) đều phải loại bỏ”. 
Đó là lời một người chồng có địa vị xã hội, có nghề nghiệp mà có thể “đi khắp nơi trên thế giới” nói với cô vợ, một thành viên trong câu lạc bộ “ cùng chia sẻ” của CSAGA . 
Một cựu quan chức của ngành thể thao đã phải vào tù vì mua dâm trẻ vị thành niên với mong muốn “ giải vận đen”. Và công cụ giải vận đen của ông ta là một bé gái 13 tuổi.
Những phụ nữ được giới thiệu như “ đặc sản”vùng miền với khách khứa trong các buổi tiệc nhậu. Hiệu trưởng có thể cử các cô giáo trẻ đi tiếp rượu quan khách và cho đó là chuyện vui, bình thường.
Người phụ nữ trong câu chuyện “ hết date” nói trên đã phải tự bảo vệ mình bằng nhiều cách sau những lần bị chồng giết hụt. Anh ta có bồ trẻ và muốn chiếm toàn bộ gia tài.
Trong hầu hết các vụ bạo lực gia đình, người chồng thường tự cho mình có quyền “ mất tiền mua mâm thì đâm cho thủng”. Trong không ít các vụ hiếp dâm trẻ em và phụ nữ, kẻ có tội cho rằng phụ nữ là công cụ để thoả mãn nhu cầu tình dục của đàn ông. Trong hầu hết các hành vi quấy rối tình dục, đàn ông, và đôi khi cả phụ nữ cho rằng “ làm hoa cho người ta hái, làm gái cho người ta trêu”.
Đã tới lúc những quan niệm này cần được thay đổi, và góp phần không nhỏ cho sự thay đổi đó, là quảng cáo.

Phong trào phản đối đồ vật hoá phụ nữ trong quảng cáo (womennotobjects)
Trong lễ trao giải Liên hoan phim Canes 2016, Madona, Badger, đồng sáng lập đồng thời là giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo Badger&Winter đã có một bài nói chuyện nổi tiếng. Bằng nghiên cứu của mình, bà đã phát hiện ra rằng, các công ty quảng cáo chính là ngành sử dụng hình ảnh phụ nữ một cách thiếu tôn trọng nhất. Và 91% phụ nữ được hỏi trong nghiên cứu đã cho rằng các công ty quảng cáo không hiểu họ. 
Madona Badger ngay sau đó đã khởi xướng phong trào Phụ nữ không phải là đồ vật #Womennotobjects. Trên trang web của phong trào này, chúng ta có thể tìm thấy kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, việc đồ vật hoá con người gây tổn hại cho thương hiệu và công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đồ vật hoá con người gây tổn thương cho tất cả chúng ta. Một trong 3 phim ngắn của chiến dịch cho thấy trẻ em hoàn toàn không muốn xem những hình ảnh quảng cáo trong đó hình ảnh phụ nữ được chỉnh sửa đến hoàn hảo hoặc phụ nữ bị coi như đồ vật. Chiến dịch truyền đi thông điệp: “Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.”
Sau thành công rực rỡ của chiến dịch, Madona đã có nhiều cuộc nói chuyện, vận động để chiến dịch có thể đi xa hơn nữa, ảnh hưởng tới xu hướng quảng cáo của các thương hiệu. Trên trang web của chiến dịch và trong các cuộc nói chuyện, Madona đã chỉ ra 4 dấu hiệu nhận biết một quảng cáo có tính lạm dụng phụ nữ:
1- Đạo cụ:
Liệu người phụ nữ này có tiếng nói và quyền lựa chọn? Hay cô ấy đang bị sử dụng như một công cụ?
2. Chỉnh sửa
Liệu hình ảnh của người phụ nữ này có bị chỉnh sửa vượt xa thực tế?
3 – Bộ phận cơ thể?
Liệu hình ảnh của người phụ nữ có bị loại bỏ chỉ để thể hiện một phần cơ thể đầy tính khiêu khích?

4 – Nếu như …
Sẽ thế nào nếu như người mẫu trong mẩu quảng cáo trên là mẹ, con gái, vợ hay thậm chí là chính bạn? Liệu bạn có chấp nhận người thân hay chính mình gắn liền với hình ảnh này? … Nếu bạn trả lời không, quảng cáo này đang lạm dụng hình ảnh của phụ nữ.

Thực trạng bình đẳng giới tại Việt Nam

Năm 2017, lần đầu tiên Bình đẳng giới được đưa ra thảo luận tại quốc hội. Bà Nguyễn Thúy Anh, Chủ nhiệm Ủy ban các vấn đề xã hội của Quốc hội cho biết, vị trí về bình đẳng giới của Việt Nam trong bảng xếp hạng thế giới không ổn định và đang có xu hướng tụt giảm. Theo chỉ số khoảng cách giới GGI (Gender Gap Index), năm 2007 Việt Nam xếp thứ 42/128 quốc gia, đến năm 2015 tụt xuống thứ 83/145 quốc gia.
Như vậy, chỉ trong vòng 9 năm, Việt Nam đã tụt 39 bậc trong bảng xếp hạng.
Trong 2 năm tiếp theo, tỷ lệ tăng, giảm bậc xếp hạng không ổn định. Năm 2016, Việt Nam xếp thứ 65/144 nước tham gia xếp hạng (tăng 18 bậc so với năm 2015). Năm 2017, Việt Nam xếp thứ 69/144 nước tham gia xếp hạng (tụt 4 bậc trong bảng xếp hạng so với năm 2016).
Tôi cho rằng sự không ổn định này có thể được phản ánh qua các hình ảnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Việt Nam như đã nói ở trên. Để cải thiện tình hình bình đẳng giới, không thể không cải thiện nhạy cảm giới trong quảng cáo. 
Xu hướng mới trong quảng cáo
Trong cuộc thảo luận bàn tròn gần đây về chủ đề “ Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo, giới hạn pháp luật và đạo lý”, tiến sĩ Nguyễn Phương Mai, đến từ Đại học Khoa học ứng dụng Amstedam đã cung cấp khá nhiều thông tin thu vị. Xu hướng mới trong maketing mà nhiều công ty đang hướng tới là tôn trọng phụ nữ. Và họ cũng gặt hái được những thành công bất ngờ. Bà Phương Mai có đưa ra ví dụ về Nike với khẩu hiệu 
“Bạn đẹp như bạn đang có”- lợi nhuận của họ đã tăng 15% khi đề ra chiến dịch maketing tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ.
Dove đã quảng cáo người mẫu là những người bình thường, và doanh thu của họ đã tăng từ 2,5 tỷ lên 4 tỷ.
Điều này cho thấy doanh thu và uy tín của một doanh nghiệp, một thương hiệu hoàn toàn có thể đi lên cùng với các quảng cáo mang lại các giá trị tích cực với phụ nữ và xã hội.
Quay trở lại với Vietjet Air
Cuộc chiến của những người phản đối màn trình diễn này vẫn tiếp tục với phe nhân danh niềm tự hào dân tộc, phe nhân danh đạo đức truyền thống, phe nhân danh luật pháp và phe phản đối đồ vật hoá phụ nữ.
Cổ phiếu của Vietjet Air không vì thế mà sụt giảm
Lượng người sử dụng ghế của hàng không giá rẻ này không vì thế ít hơn, vì phần lớn những người phản đối không phải là khách hàng của Vietjet Air
40 triệu phạt với VJ chẳng qua là muỗi đốt cột điện. Và 40 triệu phạt chủ yếu do sức ép của dư luận liên quan tới đội cầu thủ U23.
Những ngôn từ nặng nề hướng vào các cô gái trình diễn trên chuyến bay chở niềm tự hào Việt từ Thường Châu tới Nội Bài. Xôi thịt, cave, mất dạy, nhặng. 
Hãng hàng không này từng bị phạt 20 triệu vì biểu diễn Bikini không xin phép. Nhưng hàng không lại không có thẩm quyền cấp phép biểu diễn. Câu chuyện tiếp tục có khả năng lặp lại trừ khi ban lãnh đạo nhận thấy triết lý quảng cáo có vấn đề với tiến bộ xã hội. Và về lâu dài, khi nhận thức của người tiêu dùng ngày một tiến bộ, thì quan điểm quảng cáo này có tạo ra tính bền vững cho thương hiệu hay không?
Đo vào 4 dấu hiệu nhận biết do Madona Badrer chỉ ra, chúng ta đã thấy quảng cáo của hãng này lạm dụng hình ảnh phụ nữ. Luật quảng cáo và luật bình đẳng giới cũng không thể bị vô hiệu hoá hoàn toàn trong trường hợp này. Việc lên tiếng của các hội đoàn nếu có sẽ tác động phần nào đến sự thay đổi phương cách maketing nếu nó được làm mạnh mẽ.
Sau cùng, tôi muốn nói, là tôi rất thích những từ này trong các phát ngôn của tổng giám đốc Vietjet Air : Hướng tới tự do. Vâng, Tự do và Quyến rũ là hai từ cơ bản có thể tạo ra một phong cách riêng cho hãng bay mà không nhất thiết phải lạm dụng thân thể phụ nữ theo cách hiện nay.


Nguyễn Vân Anh.